走，去做5亿中东“老铁”的生意

中东淘金，不是人人都能赚到钱。

作者丨谢璇

编辑丨子钺

题图来源丨图虫创意

“今年算赶上风口了，去年只是创业者们自己看着很热闹。”李婧敏刚刚结束了一次融资宣讲。这距离上一轮融资，仅仅过去了3个月。

去年9月，李婧敏和团队开发了一款为穆斯林群体提供服务的互动社交APP Gamfun。该产品以语音社交为基础，在传统聊天室的基础上实现了互动游戏、语音聊天、直播间等多种场景。目前产品主要针对中东市场。据她介绍，Gamfun于今年6月份正式上线，到10月初，MAU（月活跃用户）已达到18万，ARPPU（每付费用户平均收益）已达到52美金。

去年投资人都忙着投新消费、医疗、芯片，但整个社交领域却十分低迷。李婧敏的天使轮融资“很难受”，即使面对早期项目，投资人仍然要数据、看成绩。中东市场虽然前景很好，但基础设施还远不够成熟——技术、支付尚未彻底打通。

今年则有了质的改变。新一轮出海浪潮汹涌而至，在人人必谈新加坡、东南亚的同时，更远却也更富裕的中东市场，正在成为新的淘金圣地。

国际市场上，将中东和北非统称为MENA 地区（Middle East and North Africa缩写），这里人口总数超过5亿，囊括了24个国家和地区，其中22个是穆斯林国家。海湾地区六国作为世界石油市场的中坚力量，也拉高了这一地区的整体收入水平。

高收入也就意味着大市场。据data.ai数据显示，2021年，MENA地区的应用下载量为63亿次，两年内增长53%；游戏类别应用占比极高，该类应用下载量高达50亿次。App Store一年内累计消费达到17亿美元，和两年前相比，完成翻倍增长；安卓用户平均每天在移动应用中花费3.8小时。

“（用户）相对来说太有钱了！”业内人士感慨，不同于乐于薅羊毛、花钱谨慎的中国用户，中东“土豪”觉得，花了钱就一定是最好的，他们更愿意付钱。

在淘金者眼中，这是个有钱、有人、有意愿的市场，可观的收入水平和相对不够健全的基础设施，展现出了极大的发展潜力。物流、电商、社交、游戏……这片看似蓝海的市场有着无尽诱惑；当然，也藏着出其不意的风险。

中东“土豪”爱付费

有个中东当地的“土豪”用户让李婧敏印象深刻。

刚开始，他每次充100美金，很快，就改为每次充500美金。当时产品才上线3个月，甚至还没有开始做推广，这个用户就已经往账户里充了6000多美金。

充了钱，用户就开始提要求。最初，他喜欢和一个女主播聊天，便给客服人员发邮件，要求Gamfun安排这个主播在指定的时间上线，“因为我这个时间有空，如果你能做到这个，我可以在你们APP再充多少钱。”

不同于乐于薅羊毛、花钱谨慎的中国用户，中东用户往往愿意先付钱。他们觉得，花了钱就一定是最好的。为了某个喜欢的主播，他们甚至会为其单独开一个房间，要么是疯狂刷礼物，让其他人走开；要么就是让更多人进房间，看着他给主播疯狂刷礼物。

平台上的这些主播大都是来自埃及、摩洛哥等欠发达地区的女性。Gamfun每月给主播们发底薪，她们可以一边语聊一边带孩子，有的甚至享受在网上自由聊天的乐趣。但也有的姑娘充满了纠结，李婧敏就见过一个姑娘，每次语聊一结束，就立刻跑到一边做忏悔。

不过，用户对此显然没有任何心理负担。那个点名要看小姐姐的用户，这两天则又盯上了另一个男主播。

对于中东用户的付费能力，钛动科技投放负责人、晨曦工作室负责人黄先明是早有体会的。曾在知名手游公司“龙腾简合”工作的他，负责过《苏丹的复仇》《国王的崛起》等游戏的市场推广工作。其中，以“开疆拓土，征服欧陆”为主题的手游《苏丹的复仇》于2015年9上线，迅速在中东地区的所有游戏榜单中位列第一。

不同地区用户生命周期内付费金额的多寡，最能说明消费能力。按照黄先明的观察，中东用户的付费金额可以达到200美金，个别更优质的产品，可以做到800美金。这一数值甚至追上了日本，而最近大火的东南亚市场，则很少能出现这种情况。

实际上，早在多年以前，中国游戏公司就已经踏足中东市场。2003年，网龙曾凭借阿拉伯版的《征服》拿下了中东市场，收入极为可观。随后，众多中小游戏公司才开始挖掘这块宝地。直至《苏丹的复仇》爆火，龙腾简合走入众人视线时，这个市场已经充满了不少优质竞争者，腾讯、Fun Plus、IGG等公司都已经“赚了一波钱”。

黄先明的晨曦工作室曾为网易游戏、TikTok、快手等企业提供过出海营销服务。据他观察，头部游戏公司的海外营收“远高于我们在市场上看到的这些数据，（用户）相对来说太有钱了”。

根据Snapchat 近日发布的《2022 中东手游白皮书》显示，2021 年中东游戏市场的年收入已经超过30亿美元，中东潜在的手游市场规模占全球手游市场近四分之一。2022年第一季度，中国游戏厂商在中东的数量占比达到15%，收入占比更是超40%。不仅如此，国内手游在中东市场的收入和下载量均占榜首。

诱人的市场，吸引着大批中国企业跃跃欲试。

某海外互联网广告平台客户经理陈伟最喜欢对接中国出海公司，游戏、泛娱乐、电商是最主要的客户。它们的商业模式成熟，只要能够盈利，这些公司的投入没有上限，“如果投一块钱，能挣两块，他们就能无限地投。”

还有不少互联网公司向陈伟咨询中东市场的情况。很多搞直播的人，手里都握着现成的代码，陈伟给他们出主意，只要能把中东的主播们搞定，就可以开张营业了。

中东淘金，不是人人都能赚到钱

市场繁花似锦，却也不是人人都能赚到钱。

黄先明认为，有些公司成功，是因为他们摸清了这个市场的独特性。相反，由于对中东市场的认知不足，把不少日本和中国厂商都挡在了外面。

李婧敏算了一笔账，去年很多游戏公司冲向中东，可即便是棋牌游戏类产品，前期成本也至少要100万元，运营也非常烧钱，很多缺少本地化团队的公司翻译一些阿拉伯人完全看不懂的文字，就让产品上线了，结果可想而知。

陈伟最近接手的客户中，有一些很烂的产品，或者内容是假的，或是四处拼接聚合而来的，甚至连主播都是来自东南亚。

“中东老铁又不是傻子”，陈伟建议他们把内容做好一点，但他发现，这些客户的思路是要快速试水，看能不能挣钱，赶紧搞，“没有深耕本地内容，东南亚主播跟中东人的皮肤长相都不一样，语言也不通，打动不了中东土豪。”

在投资机构险峰（K2VC）看来，想在中东市场复制中国市场的逻辑，并不容易。

险峰出海团队从2015年就开始看出海项目，那些年的红利是显而易见的。Google、Facebook获客都很便宜，也尚未受到隐私政策的影响。现在回头看，那时一些不起眼的机会，后来都变成了大生意。

Yalla就是其中的代表——作为一款2016年成立于阿联酋的语聊产品，这家被称为“阿联酋小腾讯”的公司，用了仅仅4年的时间，就成功登上了纽交所。Yalla推出的《Yalla Ludo》网上飞行棋游戏，更是长期位居中东游戏畅销榜TOP10。

“中国用户很少接触飞行棋，但在当地却是国民级运动游戏，跟我们的斗地主差不多，所以你必须得懂当地才能发现这些机会。但如果出海企业没有本地化，发展天花板就会很低。”

在险峰看来，理想中的出海项目创始人，应该具备两个能力：首先，要在当地有长期生活留学经历；其次，要从视野、语言和表达方式上，具备在全球资金范围融资的能力。

不过面对这片陌生的战场，即便是已经被验证成功的团队，也不能保证自己能够一直成功下去。

比如有着“中东淘宝”之称的Jollychic，就演绎了一个从烈火烹油，到迅速衰落的唏嘘故事。

浙江执御成立于2012年，旗下跨境电商品牌Jollychic主要面向中东地区，经营范围涵盖服饰、时尚、家居、母婴、美体护肤与3C等品类。作为一个综合性的电商平台，Jollychic仅仅用了2-3年，便跃升为中东知名度最高的电商平台。公开数据显示，其营业额从2014年的1亿元飙升到2017年的50亿元。到2019年时，执御旗下的Jollychic、MarkaVIP和Dealy三大平台已在中东地区覆盖了5000万用户。

但这种高速发展并没有持续很久，随着执御在中东市场的快速扩张，从自营为主转向开放平台，甚至一度将触手延伸至移动通信以及社交。大跨步最终带来了整体的崩盘，从2019年开始，执御就暴露出经营问题，到2021年更是被爆出拖欠货款、高层退出等新闻。据知情人士透露，执御在2019年融资时，估值达到了10亿美金，但如今这一数字直接降至了0元。

本土化：“我想要一个烤全羊的礼物”

有人跌倒，有人冲锋。但只要还在牌桌上，就必须以打动中东消费者为永恒目标。

由于中东线下的娱乐文化领域非常匮乏，线上渠道就成为当地人纾解社交娱乐需求的重要途径。

既然要供应快乐，那么仅仅在聊天室刷跑车、游艇、气球这些随处可见的礼物，是无法真正打动中东用户的。一个用户给Gamfun发邮件，“我想要一个烤全羊的礼物”。

烤全羊的素材可没几个人做过，这几乎把设计师逼疯了。做了一版发过去，用户不满意，“烤全羊带着脑袋可不行，这个太残忍了，得去掉”。

后来，又有用户提出想要个手抓饭的礼物。这回设计师按照中国盖浇饭的逻辑，做了个盘子上盖鸡腿的样式发了过去。用户仍旧不满意，“我们的盘子是特别大的，一整只羊腿放在上面”。

这让设计团队意识到，想要做个真正的本地化产品，就意味着每一个场景都要根据本地特色单独开发。

不过，烤羊腿和手抓饭还都是小问题，如果出现了原则问题，那就麻烦了。

Gamfun的APP图标上，画着一个简易的游戏手柄，里面的十字形按键，让中东籍的客服团队炸了锅。

“中东人是不能看见十字架的。”设计师连夜修改，把十字型的按钮改成了圆形，这才顺利过关。

但是，与设计比起来，线上支付问题才是真正的门槛。

在中东地区，每个支付平台能够覆盖的接口都很少，即便是PayPal的应用范围都很有限，在沙特能用的，到埃及、阿联酋就不行了。

为此，人们想出了各种收银的方法，有些平台卖起了点卡，有些则选择了面对面交易。为了帮助电商平台解决收款问题，中东电商物流公司iMile把收款这项功能，交给了快递小哥——假设用户购买了一个80迪拉姆的杯子，快递员送到指定地址，联系用户本人，查看一下系统，发现加上运费后的总价是100迪拉姆，用户将100迪拉姆现金交给快递员，快递员回到公司结算，iMile再将80迪拉姆返给电商平台，留下20迪拉姆的快递费。

这极大的降低了快递的效率，联系不到人，就无法投递，投递时间过长，就提高了用户的反悔率，同时也带来了拒收、订单转寄等问题。

为了提高效率，iMile还推出了逆向订单服务，客户想要退货退款，快递员可以上门取货并现场退还现金。如果用户拒收订单，iMile还可以让该订单重新上架，并可以在该国国内进行再次销售并转寄。

想彻底打通支付问题，还需要等一等金融行业的发展进度，但中东地区混乱的地址库问题，就只能自己上手解决了。

“我们的公司在一个工厂旁边”“我家在家乐福超市对面”，中东地区没有邮编系统，没有门牌号。为此，iMile每进入一个地区，都必须建立一套自有的地址库。

进沙漠派件，也是在中东送快递必备的基本能力。为了适应这种复杂的情况，iMile一直在扩大网点数量，现在已经覆盖了GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）所有国家。

在iMile的迪拜总部，市场部负责人赵亚婷已经接待了一波又一波的中国考察团，但大部分公司对中东市场还处于一个摸索阶段。从这个角度讲，赵亚婷甚至不觉得iMile是个出海型企业。在她看来，很多出海型企业是“为了出而出”，而iMile这个总部设在迪拜，用中国人的互联网思路去解决物流问题的公司，本质上就是一家中东企业。

高额的人均GDP，相对开放的政策环境，中东市场吸引了大量企业的关注。以沙特为例，由于该国没有任何的轻工业，因此其对于外贸进口非常开放，没有严格的贸易关税保护政策。这也是很多中国电商企业得以在中东快速发展的基础。

《苏丹的复仇》则开发出了另一种中东发展模式。

据黄先明介绍，龙腾简合的创始人和游戏负责人都有着中东留学背景，非常熟悉中东市场，所以才会在大部分产品都进行全球发行的时候，选择制作《苏丹的复仇》主攻中东市场。

此外，龙腾简合的团队中，有1/3的中东籍员工，他们参与了游戏制作、美工、素材、审核以及投放等各个环节。因此，他们了解中东人对战争题材游戏的偏好，还知道大客户们认为用英语交流是对其不尊重，种种细节的叠加，让《苏丹的复仇》建立起了一套非常成熟的本地化运营机制。

由于《苏丹的复仇》的巨大成功，龙腾简合在很短时间内，就跃升至整个出海游戏收入的前10名。《2022中东手游白皮书》数据显示，龙腾简合现已位居手游发行商收入的第五名。

这样的成功已经难以复制。虽然中东本土市场看上去竞争并不激烈，但中国人一旦多起来，卷就是不可避免的。

2017年前后，黄先明在中东地区做投放时，用户的下载安装成本是1美元多一点，如今，5美元都不一定买得到了，“一方面是因为市场增幅；另一方面，则是中国公司自己把价格抬起来的”。